客户服务

全面客户体验管理的知与行

2016-09-08 才博


    客户体验管理的难点在于客户体验是感觉,测量有难度,很难定量分析研究,但是如果纯定性分析研究,又对调研问卷及调研方式有很大的挑战。并且在客户体验调研后,展现的外部客户感知如何与内部的管理建立关联,变成管理指标及管理方法,也是一个难题。

    从2010年起,我们就开始关注客户与公司关系的变化,并通过众多项目进行客户外部感知与公司内部运营有效关联的研究。经过3年时间,我们积累了大量客户行为分析与洞察的经验,力图在客户行为与公司内部的运营中建立起关联,并且重新审视公司内部各项指标与客户体验相关指标的关系。力图变外部感知为内部感知,使得客户体验变得更容易测量并可以管理,把客户体验管理有效落地。
    客户体验与企业整体运营建立起关联是整个客户体验管理的关键所在(如图1所示)。通过梳理客户与企业接触的全流程和全触点,与企业内部全产品的生命周期进行匹配,找出企业内部对客户有影响的关键环节。基于客户与企业的接触环节,定位在各个环节中,客户产生感受的维度,对应企业内部各业务流程满足客户预期的程度。通过测量客户的实际感知,为企业提供客户实际的感受。针对影响客户感知的各个体验点及流程,系统性地改善企业内部的运营及支撑体系,实现从客户角度制定企业服务策略及设计生产产品。
 

 

图1,客户体验管理流程


    客户体验研究模型
    根据我们对于客户体验的研究,保证客户体验管理的有效落地需要从三方面入手:系统化梳理客户体验构成,并细化客户感受类型及体验环节;科学设计调查方法,准确对客户的体验结果进行量化,使得测评结果与公司内部能够建立关联;根据客户体验结果完善公司内部运营流程,最终让客户体验为公司创造价值。具体内容如图2所示:
 

 

图2,全渠道客户体验研究


    客户体验构成有两个关键构成点:第一点是客户体验环节,由于客户与公司的交互是一个过程,其中包含不同的环节,如获知、咨询、购买、使用等环节,客户基于不同的目的,在不同环节将会产生不同的体验感受,因而需要区分客户体验环节;第二点是客户体验维度,针对公司所提供的单一的服务及产品,客户会产生多方面的感受,因而需要区分客户体验维度。
    在设计客户体验测量的过程中,为了体现客户的体验感受与公司的服务或产品内容的关联性,我们在量化客户的体验感受同时还对于客户关键的体验点及流程进行梳理,从而确定是公司提供的什么服务或产品内容给客户带来怎样的体验感受。
    客户体验研究方法的设计
    根据图2客户体验研究的设计方法主要基于图中的三个板块:客户体验构成,客户体验测量的设计以及客户体验的价值呈现。
    本次全渠道客户体验研究系统地搭建了客户体验周期以及体验维度体系,为量化客户的体验感受提供科学标准。通过对各个渠道的体验点及流程进行梳理,设计了一套完整的关键渠道体验问卷,实现了对于客户体验结果的量化。基于不同公司间客户体验结果的比较,体验研究全面呈现了各公司在各渠道上的客户体验结果,以及导致客户体验差异的关键体验点及流程,为企业内部改善提供依据。
    (一)客户体验的构成板块
    1)客户体验周期
    本次客户体验研究将客户在各个渠道中的交互过程,区分出了九个关键的客户体验周期节点,如图3所示。通过对各个节点进行测评,以明确客户在各个体验阶段中的体验感受。
 

 

图3,客户体验周期

 

 

图4,客户体验周期明细


    2)客户体验维度
    基于我公司对于客户体验的以往研究经验,本次客户体验研究总结了客户体验关键的五个维度:方便、高效、可靠、易用以及尊享,如图5所示。本次客户体验研究通过客户体验五维度将客户的体验感受进行细化,以清晰准确表达各交互环节的客户感受。

图5,客户体验五维度

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