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  • 【华东峰会回顾】大数据下的顾客经营

    2017-09-27 12:00 来源: 未知  作者 才博



    分享嘉宾:王楠  当当网客服高级总监

     

     

     

     

    亲爱的同胞们、同仁们大家下午好,今天中午休息的不错,我看大家状态还是满血,所以这个下午第一个分享我就跟大家探讨一个稍微轻松一点、简单一点的话题。首先再自我介绍一下,我是王楠,来自当当,我在当当服务了有8年了,我的经历也是比较复杂的,曾经负责过当当的顾客体验,包括当当的客服,现在是当当客服和顾客体验两个部门的负责人。当当的客服我们是三地贯通的,北京、贵阳还有宿迁,我们的大本营是在宿迁,也欢迎大家到宿迁去看看。

    我今天和大家分享的是一个比较新的话题,叫做大数据下的顾客经营,不难发现我的主题里面有两个关键词,一个是大数据,这个是我们提了很多年的话题,包括像顾客经营,这个是一直以来我们在探讨的关键词,但是大家不难发现,就是当一个新的概念出现的时候往往一个词不会起到一个非常有显著作用的一个效果,但是往往两个概念碰撞在一起的时候就会产生一个从量变到质变,从物理变化到化学变化的过程,就像阿里的马云说的新零售也是一个变化衍生的一个关键词。

     

    我们先从我们最熟悉的经营这个关键词说起,说道我们客服行业,我把它这几十年的发展历程里面归纳为三个发展阶段,1.0阶段就像我们20年前,也就是90年代初的时候我们互联网的企业刚刚兴起,然后包括我们的客服那个时候相对来说规模也比较小,做的也比较简单,我们那个时候企业的客服也就十几个人,守着一部所谓的办公电话,所有的后面就是几串数字,那个时候公司给我们的要求是什么?有什么就做什么,只要能让顾客找到我们就OK了,这个时候就是一个标志性的行政,我公司规模够大,我有客服,那个时候强调的是效率。第二个阶段我们叫做2.0阶段,2000年以后,2003年以后非典以后,那个时候顾客和企业对我们的要求就有变化了,那其实就是一个工业化向信息化发展的一个过程,那老问题解决了,我们更多的要追求一下发展了,那个时候我们发现客服的要求成规模了,我们各个行业协会也给了我们更多的指导,这个时候我们更多强调的是呼叫中心的标准化,最大化的交互满足用户顾客的需求,我们不难发现企业里面会有特殊的组织生成,质检团队、MOT团队。

     

    包括我们的顾客满意度,然后还有包括我们的ACWAHT这些过程指标是所谓我们的呼叫中心行业与我们各个关注的点。那第三个阶段随着这个互联网进程不断推进,这个第一轮我们的线下企业,企业就赋予我们企业更多的意义,这个时候我们把它定义为3.0,就是我们的现在,除了满足顾客的需求以外,我们更多的强调了一个经营,复购率,经营我们的用户,按照需求定制化的给顾客提供差异化的服务,我们更注重的是顾客的感受,更注重满意度。同时有些客服中心我们还承担了很多关键的企业经营类的指标,比如说销售额、复购率,这个时候客户服务部简简单单的定位在客服中心的领域了,更多的成为整个企业经营环境领域里面的更重要的一环,这个时候对我们的要求也会更高。

     

    随着互联网进程的不断的深入,其实有一些以前不可能的事就变得可能了,其实大家也都知道,在我们小的时候,上学的时候能了解我们每个人信息最多的地方在哪儿?就在人才中心,那边有我们每个人的档案,记录了我们的出生日期,记录了我们是在什么时候上学?哪怕里面老师的评语,包括我们毕业的成绩,或者是曾经有一些污点也都会记录在案,但是这些数据谁知道?只有人才中心的档案保管人知道,其他人都是不知道的,那现在互联网开始记录我们用户在互联网上的行为轨迹的每一个点,但是这些单点看似没有什么关系,比如说我们的性别,我们的电话,我们的年龄,包括我们的购物习惯,貌似好像都没有什么关系,但是慢慢串联起来就形成了慢慢我们发现这事顾客的一张侧脸,就是用户画像,在用户画像上那对于客服我们就可以清晰的了解用户的购物习惯是什么?特殊人群是什么?区域在哪儿?什么年龄?购物金额是什么?基于这些大数据的应用,我们在电商领域应用是更广泛的,就比如说像你打开手机天猫的时候,那比如说展现在你身边的,或者展现在你眼前的界面和你方便的同仁展示界面是完全不一样的,你看到的可能是迪奥,要不然就是潮牌PR,但是可能你身边的帅哥看的就是电子设备、手机或者是音像,这个就是在电商的购物环节应用最广泛的就是千人千面。对于当当也是一样,你打开当当网的时候看到的界面是完全不同的,我看到的更多的可能是不一样的小猪佩琪,因为我儿子才5岁,我碎片化的时间都是选书,我们大家都是业界精英,可能你看到的界面上面都是信息景观,要不然就是青春励志,因为我相信在座的各位在平时工作之余更多的是在陶冶自己的情操,在不断的成长和进步。

     

    基于大数据还有很多应用的小场景,你家住的地方每天都要打车上班,因为北京和上海上班的话时间成本太高了,所以更多的人选择通过这种交通平台从家到公司,每天你从家到公司的时间可能是30分钟,你打车需要30块钱,这个金额大家都是可以接受的,但是如果有一天你发现你发烧了,拿表一量39度,这个时候你要去医院看诊,你去叫车平台的时候,基于大数据的判断,这个点它肯定因为这个地方是从家到医院,他的需求是强需求,我们给他议价,1.5倍,这个也是大数据的应用,这次我没有办法,从明天开始我就骑小黄车上班了,所以大数据它也是一个好的工具,但是就看我们怎么用它。

    在我们的客服领域大家都知道,我们有多少同仁是从一线客服做起来的?我们行业都是通过不断的沉淀积累出来的实战型的人才是最多的,大家知道我们在接待顾客的时候最关键做的一个动作是什么?最关键的一个工作就是查工单历史,它的订单信息,包括它以前的购买记录这些都有,貌似我们好像了解了顾客很多,但是有一个问题一直在困扰我们,包括其实现在网上有很多的片段也在讨论这个话题,我们到底对面坐的是谁?是一个小鲜肉还是一个怪叔叔?所以说亲这个词貌似很简单,但是它反映出来一个非常关键的点,我们没有完全看清我们的用户是谁?我们今天的大数据还有客户的连接。

    基于大数据的场景化的服务,在当当我们也做过一些尝试,通过以往我们跟顾客交互的一些数据片段的一些整理,包括加工和分析,我们可以把我们的顾客分为几类人群,包括像VIP顾客,特殊顾客,新客、90后,对于不同的标签我们可以给顾客根据他自己的强需求提供这种极致的关键点上的差异化服务。比如说我们的VIP服务,他们的特点是什么?有钱没有闲,那这个时候我们要做什么?要做的就是在他浏览网站的时候给他最精准的商品信息的推荐,你没有时间挑没有问题,我基于你以前的购买记录告诉你这次最适合你的商品是什么?这是在他的浏览体验环节基于大数据的经营可以做到的。另外一个特点是什么?注重生活品质,热心工艺,比如说他收到包裹的时候跟普通顾客的包裹是不同的,他们是专门用环保的牛皮纸包装的,这个时候其实也是针对VIP顾客的特殊需求定制化的差异化服务。第三点这些VIP顾客在生活阶段它的特点是什么?因为他有钱,他的工作会很忙,他没有时间给你较真,也没有时间给你胡扯,所以在顾客产生这种退货需求的时候,我们二话没有,你申请退换货的时候系统马上给你通过,这就是对于VIP这个客群来讲,我们对于顾客的购买退货售后全流程的经营的小手段。

     

    包括其实除了VIP顾客以外,当当对于特殊顾客、新客、VIP包括一些学生群体我们都做了差异化的服务策略,比如说像我们的特殊顾客,因为这也是跟不同公司的战略定位来走的,比如说我们的特殊顾客我们把他定义为北上广深的高校的,因为高校的对于图书的购买率是非常强的,我们同时来店,如果我是一个三线城市的,同时跟我排队的是一个北京的顾客,这个时候我就被无情的挤在了后面,保证了我的重点顾客优先享受到了服务。

     

     

    其实下面是我们在顾客经营过程当中的非常小的一个案例,给大家讲一讲这个小故事,因为大家都知道书是非常典型的一个标品,我们在新华书店也好,或者我们在线上的当当或者其他的天猫的这种电商平台,我们更多的去考虑两种问题,一个是品种的丰富度的,还有一个是价格是不是合理?但是往往在这种书这一块我们有很多的可以基于大属于的经营做很多经营的动作,我们其实尝试的将购买术的这些顾客分为男女,分为年龄,仅仅简简单单的两个纬度把顾客分为两个大群体,我们做了一个小事,就是针对不同的性别针对不同的年龄,做了不同的书签,你比如说咱们这个年龄段的女士我们定制了一套薰衣草形状的书签,有当当的二维码,我们还把它喷上了薰衣草香味的香水。然后还有针对精英型的男士,我们把它做成松木形状的书签,喷上松木味道的香水,售后过了两个月以后再去观察复购率,我们发现这一批收到书签复购率是当当网复购率的两倍,而且我们发现在我们留言板全部是关于当当终于做了一件有新意的事情,所以这件事情其实就是基于大数据做的我们在经营里面的一个尝试。在不同领域我们也有更多的尝试,不仅可以提高我们顾客和企业之间的黏性,同时其实也是一个品牌推广很关键的一个小动作。

     

    还有其实我们现在比较火爆的一种和顾客之间的交互方式,视频直播,每个企业都在做直播,包括其实现在也应运而生很多,专门以直播为生的企业,我们也可以利用直播做一些事情,第一可以展示我们自己的形象,我们可以做另外一件事情,我们可以记录很多顾客对于书的好评的排名,包括它购物的排序,所以我们真的出来签名板,包括在直播的同时我们把客服做实时在线的解答,推荐这本书的精髓之处,这个时候你会发现你做一件事情达到了两个效果,第一个你这本书的销量翻番了,第二个困扰在客户领域的关键词叫理性投诉的这个问题迎刃而解,为什么?因为跟顾客这个形式交流的时候,很多顾客自己站出来给你做客服了,往往我们不难发现顾客跟顾客之间的交互更平等而且更友善的,所以这其实也是在顾客经营形式上的一个小动作、小创新。

     

    今天时间有限,最后其实我想说我们各位同仁一起分享一小段话,是我自己想出来的,往前迈一部可以看到团队更大的价值,不要故步自封的向自己的一亩三分地,尤其是互联网平台,所有的都会被大数据、智能化,最后只有任何人的交互才能产生附加价值的点,谢谢大家。

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