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  • 【服务创新案例分享】国美电器 副总经理 田忠光- 2017中国客户服务节

    2017-07-05 11:32 来源: 未知  作者 才博
     

    2017年5月8-10日,由中国电子商务协会客户联络中心专业委员会、才博(中国)学习管理机构共同举办的“2017年中国客户服务节”在北京如期举行,开幕式于5月8日下午在北京钓鱼台宾馆隆重召开。

     

    主体活动于5月9-10日在北京千禧大酒店顺利举行。来自金融、互联网、电子商务、公共服务及制造行业等客户联络中心行业的近千家单位1500余人参加了此次客户服务节的开幕式,新华网、人民网、中国政府网、光明网、新浪网、网易新闻、搜狐网、中国企业报、腾讯等媒体进行了跟踪报道。

     

    国美电器  副总经理   田忠光“构建客户服务新生态” 

    各位来宾,大家下午好,我来自国美电器呼叫中心的田忠光,非常高兴有这个机会参与大会,今天分享的内容是构建客户服务新生态。

     

    跟大家介绍一下国美在客户服务上的创新,提到创新主要源于国美集团战略上的改变,所以我想从公司一个战略变化说起。

     

    随着人口红利和互联网红利的消退,网络购物交易规模增速放缓,反观线下,实体销售正在逐渐走出低谷,一方面互联网电商纷纷走向线下寻求合作,第二资本力量重聚线下,国美集团提出6+1举措,以强供应链支撑存量业务增长,以新场景导入新业务,以物联网技术构建后服务市场,以互联网技术推动线上线下融合,以大数据举动门店和用户的精细化管理。

     

    我们呼叫中心在整个集团战略背景的指导下,对服务做了一些创新,我们目的是为了构建服务+产品的生态圈,下面我就从新体验、新思维、新能力、新模式、新关系、新场景和新拓展七个方面分享一下我们在服务上的改变。

    新体验

     

    随着互联网不断发展,企业和客户之间沟通和接触方式发生了巨大的变化,通过语音交互在逐渐降低,为此我们今年上了一套全新的多媒体业务交互平台,用户不管通过电话还是APG,QQ、微信、微博都能于客户进行沟通,为了提升客户体验,我们将不同渠道后台数据进行了打通,同时实现的跨渠道的身份验证,用户不管通过什么渠道进入系统都会一一呈现,用户对同一个问题通过不同渠道进入客服,之前所反映的问题不必像以前重复叙述,提高了服务效率和客户的体验。

     

    新思维

     

    随着战略变化员工服务观念带来变化,呼叫中心体现在两个方面,一是从受理服务专项主动驱动服务体验,一个成本中心转向客户价值引流。

     

    举一个海尔空调当时一个老先生买海尔空调心里价位三千,他打电话我们推荐了一个心里价位高一点点,增加了除甲醛的功能,为什么客服代表没有按照客户的要求筛选?难道系统没有老先生的需求产品吗?通过我们后来调取录音发现,在客服代表跟老先生沟通过程中提了几个小问题,通过几个小问题精准的判断这位老先生的需求,原来这个老先生是为儿子买一个空调,而儿子新房刚刚装修,儿媳妇刚刚怀孕四个半月,通过老先生反馈的问题通过家人安全和环境净化对老先生产品进行了推荐,老先生听了我们推荐的理由之后非常感动,后来他专门打电话表扬我们客服代表。

     

    通过这个案例可以看出我们服务一点变化对客户的感知带来多大的影响。通过推荐也对我们以后的品牌和口碑宣传带来影响。

    客户价值引流方面客服代表利用软件主动样客户推荐产品,右边这个图是我们一个智能温度贴的产品,这个家里孩子感冒发烧可以放在小孩胳膊上,家长通过APP实时检测孩子体温变化,使用起来非常方便,我们将经常购买婴幼儿奶粉或者数码相关产品进行筛选通过主动推介,收到客户的好评。

     

    新能力

     

    大数据挖掘能力,客服代表每天与客户进行大量交互,我们建立的自己大数据交互平台,挖掘提炼其中有价值的信息,实现我们数据的变现能力。在大数据日常应用中也有许多精准预测,然后定向销售,取得成功的案例。

    这个案例是我们跟夏普做了一次活动,当时推一款60英寸的液晶电视,我们从系统上通过全渠道购买500立升冰箱的客户进行了筛选,这类客户应该对大屏幕电视有需求,另外我们将使用苹果6和苹果7进行了筛选,这批用户支付能力至少没有问题,所以对这两批用户进行了筛选以后做了定向宣传,当天就卖出了几万台夏普液晶60寸电视,只有抓住用户数据,才能具有用户思维,才能让需求和供给精准有效对接。

    新模式

     

    随着00后和90后新生代走上岗位,我们根据新生代特点也做了创新,比如质监团队,充分利用星座和性格关系,我们质检处女座员工比较多,取得了不错的效果。对于我们新入职的员工会做职业性格的测试,通过测试了解员工的性格取向,属于主动出击还是细腻,还是倾听,对于倾听性的员工会安排在回访调研类的项目,主动出击我们觉得更适合做电话销售,对于细腻性的会安排在呼入的服务项目上。在培训模式上根据新生代员工特点做了很多尝试,员工可以根据自己的特点和时间安排选择通过E学院自主学习,或者微信学习,通过多种多样培训模式,把枯燥的培训方式变成乐趣。

    我们之前办理会员通过顾客手机或者是姓名两个属性就可以,现在我们仅仅通过这两个属性已经不适合企业的发展,通过这两个属性无法判断用户的使用习惯和购买习惯,也无法预测购买行为,为了加强会员管理,我们对会员有了更多的定义,通过行为数据和交互信息重新构建用户的模型。通过交互信息的收集,使会员信息越来越多,这样我们对于会员画像管理更加清晰,更加具体,有利于我们判断用户的行为和购买的数据预测。

     

    行为数据方面举一个会员分析的例子,我们客服代表根据客户地理位置与门店进行匹配,在热力图进行呈现,我们可以清晰发现我们门店周围的会员密度,红色区域说明会员密度比较高,这样的区域以维护为主,通过高频互动增加用户黏性。蓝色区域会员密度增长,这种以引导为主,通过宣传增加会员对门店的感知,小灯泡区域是会员比例小,这是重点发展区域,如果小灯泡离门店很近又没有成为会员就要引起重视,这些用户购买习惯是什么样?我们通过非会员调查会发现一些问题,帮助我们门店进行改进,促进我们整体的销售。

     

    另外我们比较重视的是联盟,这是跨界思维,利用优势互补实现资源整合,我们跟物美超市合作的关系,一些用户如果喜欢去超市购买生鲜食品回家做饭,对于厨房家电比较敏感,通过这个信息受到很多启发,我们跟物美超市进行联系,我们推出了两款产品,结果大获成功,通过这个成功案例提供了我们一个思路,在未来我们随着合作的不断成熟和经验积累,未来这种合作会越来越多。

    新场景

     

    在座各位都去过国美门店,如果最近去国美门店可能会发现一些变化,我们在一些大型门店里有一些很多的场景,我们也是通过场景构建想实现门店的两个转型,第一个通过构建家庭整体解决方案的场景实现门店从家电卖场向家电家装提供商的转变,第二通过娱乐加休闲实现门店从零售卖场向零售加娱乐加休闲转变,通过这种转变实现我们跟客户的强链接,最终实现销售的转化。

     

    这里举一个我们烘焙的案例,我们在一些大型卖场里面已经有许多烘焙教室,烘焙教室有专业老师指导大家做一些烘焙的常识,包括里面做一些点心蛋糕。右边这个图是西安分公司跟婚庆做跨界合作,当时婚庆公司让恋爱中的男女到门店穿上烘焙服体验生活,受到很多年轻人,尤其刚生完小孩的家长欢迎,大家在这个场景里面很容易产生一种代入感,这种场景里面会感觉很放松,很真实的体验,通过这种体验很容易跟我们导购形成一种互动,促进我们的销售。

    新拓展

     

    之前国美呼叫中心是整个国美里面一个职能部门,从2015年10月开始根据公司战略要求,我们从公司独立出来,成立产业公司,刚开始是承接公司内部六大板块业务,包括零售,包括在线客服,包括物流,智能家电,包括我们金融产品,从去年开始我们从成本中心向利润中心在转变,跟业内知名企业进行合作,包括承接了汽车调研,包括坐席外包,电话销售各种业务外包,希望在座有需要的话把好的项目放到我们国美的职场。时间关系可能今天就分享这么多,谢谢大家。

     

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