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【华东峰会回顾】多维度客户分类与任务化维护

2018-03-20 才博

分享主题:《多维度客户分类与任务化维护》 

 

分享嘉宾:王国良  途牛旅游网副总经理

 


各位领导、各位朋友大家上午好!我是搞旅游的,我相信在座的各位都是多多少少都接触过,做个小小的调研,在座的各位一年在家庭旅游里面超过10万消费的有多少?给大家分享一个在途牛旅游网的一个客户,他在2016年消费了不到100万,他一个人同时在一年之内通过途牛旅游网走了欧洲的深度旅游同时去了南极和北极,因为途牛有南极和北极的旅游线路,登上北极点的大概是66万一个人,各位有机会可以去参与。

 

下面开始我今天的一个分享的一个主题,就是我们的客户分类和任务化的维护,每个公司都要进行客户分类和维护,途牛就面临很大的问题,就是我们的客户差异非常大,我们有一些客户只在我们的途牛网站订过一张门票9块钱,但是同时也有我们的客户在一年的网站的消费达到了将近100万,这样的客户我们面对这样复杂的客户群是怎么分类?这是我们的一个背景,整个途牛在400多个出发城市,我们是服务全球目的地的,整个出发城市现在覆盖了全国400多个城市,在全国有3个呼叫中心,总部在南京,在广州、就宿迁也有一个。

途牛这几年的发展还是比较快的,也是我们发展的过程中我们有很多的痛点,先说一下我们的成长速度,在2011年的时候途牛的交易额只有10个亿,到了2016年的时候我们的交易额是147亿,这是我们的自助游的业务,我们整个公司的交易额大概有200亿左右,在2017年预计大概在250亿左右。

 

客服我们整个途牛的客服体系有两大块,历史上途牛的客服是以订单客服为主,在下定单之后有我们的客服人员给你处理订单,同时还有15年开始途牛建立了一个旅游行业第一个专属的旅游顾问,比如说你以后在途牛遇到任何问题我们有一个专门的人给你解决,不管是机票、酒店还有你的出行等等。

途牛的产品总共是180万条的优质旅游线路,这个也是我们在客户分类和主题里面涉及到的。

 

看一下我们传统的客户分类,在客户分类之前先了解一下根据我刚才的介绍我们整个的旅游产品有几个特点,也是我们的痛点,第一个就是我们的SKU的量非常大,我们没有一个客服人员能够记住它,而同时我们的地域上差别比较大,这个地域第一个是出发地.

 

第二个是我们的目的地,我们覆盖了全球的目的地,我们的出发地又覆盖了全国的所有的城市、县城、农村,同时整个的旅游产品线路上有很多的同质化,那么在客户感知方面差异也非常大,南方人和北方人,上海人和北京人,对于客服服务的感知是不一样的。同时在很多的游客里面,我们的客户里面有很多的外籍的人士,他们对于服务的需求和渴望也是不一样的。

 

在服务的开展下我们传统的公司都有很多的分类方法,途牛也走过很多的分类的历程,以前我们最早的时候途牛的分类是成交维度的分类,途牛是一家互联网公司,那么互联网公司它一般会把客户分成旅游用户,注册用户,新会员、老会员,新客户老客户这样的分类,但是我们时间长了以后会发现这种分类的模式很难对我们的产品进行对应,那么后面我们就会衍生出来我们的成交维度,有潜在的客户,新客户和老客户,这些客户分类还是非常粗,这是在订单维度或者成交维度的,在我们过去的两年,整个途牛现在的客户的维度我们一般分星级分类的,我们内部部门的划分也是以星级划分,比如说一星、二星,银卡、钻石,一年消费30万以上才能成为钻石卡,当然我们还行政的分类,还有活跃不活跃,高频低频等等,在这4类的分类里面我们历史上都曾经用过,而且现在也正在用,但是在这些分类方式的时候往往是一种单一的分类方式。

 

这里面有一个不能回避的一个话题,就是我们的低星级就是我们的低价格客户吗?

 

我相信各位可能都有思考,说你们的公司可能也有这种分类,说我的星级比较低,所以投入比较的少,我们一直都用二八原则,我们的百分之二十的客户能够给我们带来百分之八十的成交,但是真正这些客户就是我们的价值吗?

 

我相信布什的,每个人都有各自的答案。了解这些背景以后我们在整个的客户体验上,包括我们的精准营销上以及我们的专业服务上,以及市场的销售模式上都有一些需求,在这些需求里面我们就延伸出来我们途牛的分类方式,叫多维度分类,我们用了三个交叉维度对我们的客户进行分类,第一个维度就是我们的星级维度,一星一直到七星,在这个基础上我们进行了二维的分类,就是按照我们客户的属性,在座的各位出游的时候可能是家庭出游、亲自出游、爸爸出游,蜜月游,户外游,有些喜欢登山和户外探险,我们根据北京、上海广州这样的出发地对我们的客户也进行了一些分类,这是我们的散客。途牛还有一项企业的业务,企业、团体、员工还有我们企业的用户,其实在企业用户里面我们细分的规则非常多,包括职业、消费水平、公众还有我们的职位、年龄等等,我们会把我们的企业员工进行分类。

 

 

方法简单介绍一下,第一个我们在途牛是互联网公司,在下面也和我们的江总也做了介绍,途牛的研发任非常多,我们写代码的都有一千多人,那么在整个的客户分类上也做了大量的数据分析的工作,我们大家整个途牛大的CRM系统大的数据平台,这个数据平台集成了途牛内部零零散散的1000多个系统,现在我们把1000多个系统里面分散在各个系统里面基数进行整合。

 

第一个是利用大数据平台,第二个是完善我们的用户画像,历史上途牛对于客户的很多的基础资料并不是特别重视,在这个情况下我们的用户画像并不完整,第三个就是我们的精准客户群体,其实这个是每个公司我们的客户一定要精准营销。

 

真正做到这一点是非常难的,因为我从事这个行业已经第17个年头了,一直在研究客户,在这个里面每家公司客户的画像和客户的标签都不是特别的极致和完美,在这个过程当中会遇到一个问题就是客户的精准的分类是很难做到的。第三个我们在整个的方法里面的也用在了我们的专业的维护和产品的打造上。第四个就是给我们的客户量身打造产品,这个是基于我们精准客户群体的分类上,客户画像上,同时我们要做精准营销,精准的客户群体和精准营销是对应的,但是又不是完善能够等同的。

 

在这里面在产品端做了符合人群属性的产品资源组合,举个例子,我们有机票+酒店,同时我们也有机票+经典,比如有些自由行的客他们希望自己去买机票,自己安排时间。

 

还有一个是我们的订单付款方式,其实刚才百度的也讲了,我们订单的付款方式是非常多的,途牛也有途牛自己的支付平台,也有自己的金融,也有自己的信贷部门,我们类似于像先消费后付款也有在做。

 

出游中做了一些交通的接驳,还有随队的医护人员,因为我们有老年客户,我们希望保证100%保证他们的出行安全,这种情况下我们就做了一个乐开花爸妈游,我们是有随地的医护人员。

 

同时在客户关系里面方面,我们有服务时间的差异化,其实在我们的服务过程中很多的客户,就像今天我们开会,营销电话打进来我们没有办法接,我们就要对服务的时间做差异化,包括我们出行的,包括国外的客户和我们国内的时间是有时差的的,这种情况下我们的服务时间也要差异化,就是途牛的客服是24小时的客服,主要是因为我们有时差。在沟通方式和沟通渠道上,喜好预测和痛点预测,这些都会用到我们的客户分类上,从产品出游和我们的客户关系管理,当然有很多,这就是我们做客户分析的基础数据。

 

在以上的这些客户分类里面就诞生了我们的一些产品的品牌,可能在途牛的网站上大家会看到很多的产品品牌,我们的牛人专线,途牛专门接收途牛客人的一个线路叫牛人专线,我们有瓜果亲子游,还有我们的老开花爸妈游,还有我们的牛无线,现在最底层的消费需求是什么?

 

是WIFI的需求,还有我们的首付出发,途牛影视,我们还有婚纱摄影,在途牛也有这个业务的开展,同时我们还有机制的途致的服务,贵宾会员服务,当然途牛现在也正在做一个工作,就是我们的收费会员的项目,未来你可以花很少的钱来买到途牛非常好的一些增值的服务,这是我们的一些途致品牌。

 

接下来是我们的任务化构建,这个话题在很多的公司很少提到,也是我们呼叫中心行业,因为我们途牛历史上一致都是我们自己开发系统,自己来研究,很少去购买一个软件,这个也是我们的一个软件。

 

我们始终觉得我们应该结合线下成熟的软件的,在这个构建的过程中途牛有一个非常大的痛点,就是我们的每一个客服人员,我们有一个专属的旅游顾问,我们有很多的客人,数量不等,低星级的客人也不多,人均800-1万人的客户,我们一个客服会专门维护1万客户,这个数量是非常大,同时这个客户会产生数十万甚至是上百万的消费行为或者是浏览行为,行为数据会比较多,同时旅游产品又是一个相对低频高客单价的一个产品。

 

在这个我们顾问或者我们的客服在工作过程中就产生了一个巨大的痛点就是字段非常多,而且我们在前期的系统开发顾问工作台,它的沟通内容,我们的话术,但是都是通过我们的语音在控制的,我们可以对之前的痛点总结一下,就是沟通内容看心情,沟通的服务方式看自己的喜好,沟通的记录写天数。

 

我加入途牛以后就是我们的沟通记录的问题这个痛点是非常严重的,之前一个客人到途牛消费的时候我们最少有6个点要给他接触和服务,第一个是订单受理,第二个订单进来以后我们预定中心受理,第三个订单处理有专门的人,又是分不同的方向的,因为全球的目的地大概有180万的产品,这个难度是非常大的,基本上是不可能的。

 

订单客服处理完之后出发之前有出境旅游的你们身有感触,在出发之前会给你发出发通知书,还要有签证,有办理护照,这些又有专门的签证客服来给你服务,在出游中遇到什么问题又有人员给你接触,出来以后又有人给你服务,这5-6个角色就会导致他用自己的方式在我们的工作界面上进行备注,我们其他人是看不懂的,不结构化,他也没有办法分析,我们的订单有从南北极甚至欧洲深度游的,它是时间非常长的,整个漫长的过程中我们的客服人员做了很多条的备注,甚至已经达到了100条,200条,这个就给我们造成了一个非常大的困扰,别人看不懂他写了什么,别人也看不懂他写到什么程度了,如果他不值班接班人员会处理的,但是可能会误解他的意思,所以这个也是我们在客户维度当中痛点,结构化非常差,可分析化也非常差。

 

在我们每天海量的客户维护过程中我们就需要对我们的客服人员的工作进行结构化、数据化和流程化,那怎么做呢?我们分为两步,第一步先把客户维护的工作流程化,这里面定位当然是规范客服的工作项目,这里就做了一个任务流,我们的研发人员及做了一个任务流的工作,就是在我们希望做到的结果,就是我们的客服能够看懂、知道跟这个客户沟通过任何一个点,但是它是全渠道的在线,微信、短信、APP,我们的EDM等等我们各个渠道都要整合在一起,在任务流的创建、分发、监控和统计方面我们做了相对流程化的东西,简单一点就是就是什么样的人在什么时间做了什么事,用了什么话术,做了什么程度,当然后面就不展开讲了。

 

我们说在整个任务创建、分发、监控和统计过程中我们也踩过很多坑,会导致短期内我们客服的工作效率会有所下降,因为它之前的工作很简单,我打开一个工作台只写备注,或者我们的会员工作又主动外呼,这个时候又自己写备注,这样就会导致结构化很差当然我们一旦把这个工作结构化以后就会增加我们客服人员前期的不习惯,这个工作量增加的情况下会影响整体公司的毛收,这个在做之前也下了很大的决心,就是把我们非结构化的沟通做任务化、流程化、结构化的沟通。

 

同时做成任务化,这个核心的工作就是让我们的客户根据客户需求的导向和我们产品的精准的匹配做意义的对应,提升客户的忠诚度,这里面有三个点,第一叫任务的挖掘,就是根据我们客户的需求不懂的场景不同的渠道来源以及我们的服务内容,根据这些匹配、设计我们整个的任务结构,这个说起来有点绕,也会有一个示意图大家可以看的更清楚一点。

 

当然基础功能里面做了两大块,第一块叫常规任务,常规人物就是我们所有的客服人员,2000多位专属的旅游顾问每天都必须要做的,比如说半个小时或者前五分钟你浏览过我们一条旅游线路,我们后台的客服就会通过我们的任务流就会自动推送给它,这个是我们有专属顾问的概念,就是我名下的客人浏览了什么?这个客人看了多久?跳转了几个页面?意向大概有多少?其实就是利用大数据的分析,这个大家都比较熟悉了。

 

整个流程中任务化设计里面我们有几个大模块,就是创建任务、下发任务和察看、完成任务的途径,这是我们任务设计的原稿,内容非常多,比如说我们创建任务的时候这里有一个创建步骤,其实这个涉及到10个后面方面的问题,比如说我们任务的类型,简单一点就是我们的生日祝福也是一项任务,因为我们有大几千万的用户,在这个几千万的用户里面要快速的找到第二天过生日的这个也非常简单,我们以前是怎么知道?

 

我们的客服人员去搜索,输入关键词9月10号过生日的列出来1000个客户,这个非常浪费时间,也增加了我们系统的负担,那么现在整个任务流程任务化以后,我们所有的算法都在半夜完成,第二天早上我们的客服人员一上班打开工作台今天有10项任务,有一定的顺序,比如说第一项最重要的就是必须对我们今天生日的客户进行生日的祝福,同时送出公司途牛旅游网对于当天生日的权益比如说生日旅游券,还有送一些积分等等,这是任务类型。

 

第二个我们还有一些长期和短期的任务,在这里面有一个循环任务的概念,我们有很多的任务不是一次性的,我们需要的是用系统每天循环的把整个的数据做清洗,这也是其中最后在一个任务完成统计里面也会提到,就是我们需要的是循环任务,比如说一年365天都需要完成,都要做数据的分析和统计等等。

 

在这里面创建任务的时候我们还要选择我们的数据源,选择任务的执行人是谁?还有我们任务完成的指标,比如说今天第一个任务配了100个客户,要做什么?要做为什么他要取消订单?一个人下了订单以后我们的客户没有付款,为什么取消?

 

这个我们前一天取消订单的客人夜里会算出来,告诉我们的专属顾问你名下有100个客人取消了订单,会设计一个话术放在工作台上,一个准备去欧洲的客人,欧洲有身份证签证,俄罗斯有一些免签的国家,说他要去欧洲,可能是签证遇到了问题,我们把签证的支持关联到任务里面,告诉客服你要先看客服签证知识再去打电话,就是充分的准备以后根据数据的分析告诉他你这项任务去做需要做到什么样的程度?什么时间做?

 

比如说这个客户白天商务中午的时候有空我们有一个标注中午联系他,预测是欧洲的签证有问题,比如说德国的签证遇到问题了,德国的签证有哪些问题?比如说需要20项材料,这样我们一个客服可能需要几天的培训就可以上岗,这个也是提高我们的客服效率。

 

当然这里面为什么要做到结构化?

 

以前我们在做客服回访的时候,我们的关联人员都会告诉他你要打电话就是做生日祝福的,很简单的一个场景,你要祝福他生日快乐,你不能每次拿起电话都告诉他生日快乐挂了,这个很难受的,感觉很奇怪你为什么要给我打电话,只是感觉到恩物料,那我们在做生日祝福的时候还要做什么?

 

我们又设计了5项必做项,不是写成话术告诉我的客服,他其中有一项没有做可以不选,这样最终做完这样的化术,给20万的客人做了生日的祝福,在祝福过程中我们的客人有什么反馈?我们的顾问做了什么样的动作?这样我们都可以记录下来,这样分析就可以了,我们知道这个客人沟通到什么程度了?有没有因为这通电话下单?有没有告诉你他两个月或者3个月之后有需求要出行?我们都会记录下来。

 

这个是我们整个的工作台,这个工作台是我们任务化、流程化非常核心的一个,内容非常多,我们整合了整个途牛与客户相关,对客端打开40多个系统,各种系统整合在一起,就是在中间这一块我们的客户360度信息总览里面,因为旅游供应链非常的长,我们比如说一趟出行会涉及到地面交通,到机场送机,还有我们的机票、汽车票、火车跑、景点门票、我们的酒店,还有我们的客人曾经在我们的网站上浏览过什么?

 

曾经消费过什么?

曾经跟我们的客户进行过任何交互?

他在出游以后回来了给我们的导游做了什么样的评价?对我们的地接社是不是满意?

 

对航班的时间是不是满意,这都会集中在客户360度信息总览里面,我们希望的客服人员不需要跳出我们的工作台里面可以知道所有的历史上和途牛的接触点,这个也是我们的信息点。这个是我们的结构化工作项,这个结构化工作项是我们整个任务化、工作化所有的环节,所有非标的一些语言、话术标准化、结构化,打出这通电话去要说哪些要点?可以自己选择说出哪些要点?

 

你可以选择做,但是有5个必做项是必做的,会影响KPI考核,这样我们客服的工作就结构化、流程化了,非常大的好处就是别人能够看到不是他自己备注的信息,我们可以分析这一通电话做到了什么样的深度?带来了什么样的收益?这些都是后台的运用。

 

效果上有几个效果,第一个是任务配置,一次性的配置我们的整个任务都可以全年一次性的去跑,任务去做了分级,我们的每个客服人员自己都有权限,可以自己觉得它的维护方式里面有属于自己的,比如说我不想给这个客户打生日祝福,我想祝他孩子的生日,每次他孩子过生日的时候我系统跑出来祝福他,还有一项是祝福他提醒他不要错过。

 

还有重要性的排序,自动的刷新、去除,还有完成度的预警,就是这个完成的预警预计是全天要完成100个客户的回放,但是在下午4点的时候要完成80%,如果完不成80%基本上到6点就完不成了,你要提前干预,不要到今天下班了以后我再去问你今天为什么没有完成,所以这个有提前预警。

 

最终的效果罗列了一下,我们360度的客户信心聚合在了一起,我们的操作也聚合在了一起,我们的工作台上我们的顾客可以完成服务,包括我们的预约我们的线索创建,这个展开讲很多,比如说我们一个客户记住了生日祝福的任务,又在我们的订单跟单里面,必须一个客人可能最多的时候有3项5项的任务,这个在整个的设施里面也有解决方案。

 

同时我们的任务必作项和选做项也有选择,消灭备注,你去看你的客服打这通电话有很多的备注项看不懂的。时间关系,不是很成系统给各位分享了一下途牛这几年的做的一些小小的尝试,当然我们现在有很多的BUG在不断的优化,同时我们的研发人员也在不断的努力去改进,同时希望今天这样的交流机会我们基本上是每场都必到的,希望更多的场景厂家下去交流学习,希望各位的大公司我们是非常希望有机会去多多交流的,在途牛。

 

运营的过程中我们发现有很多的痛点是解决不了的,比如说我们语音转换的准确率只有70%左右,我们希望达到90%,我们的个人微信和我们的在线系统是没有办法对接的,我们只有公众号对接,我们是加不进来的,我们痛点很多,希望以后多多向前辈们学习,谢谢各位!

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